Com Engagement Mapping, internet aproxima da perfeição o cálculo do ROI

Sonho dourado – Conexão Microsoft Advertising – Edição 38

Qual a real contribuição de cada ponto de contato da marca com o consumidor para o momento da conversão? Um estudo do Popai — entidade das empresas que atuam no ponto-de-venda — diz que 70% da decisão de compra se dá no PDV. Será? Mas, então, de todo o investimento em comunicação, 70% deve ser alocado para o PDV?


Não é bem assim. Com o estudo Engagement Mapping, da Atlas, a internet começa a materializar o sonho dourado dos profissionais de marketing e publicitários encarregados de determinar onde, quando e como serão aplicadas as verbas de comunicação, para que se garanta a maior eficiência das campanhas. A indústria da internet tem feito uso de um método de medida de ROI que atribui crédito quase que absoluto à efetividade da propaganda para o último anúncio clicado ou visto antes da conversão do consumidor, o que reduz critérios para entender o público-alvo desejado.

Conexao M&M

Dessa forma, perguntas importantes ficavam sem respostas. Como se pode alcançar a audiência exata e planejar campanhas se não é possível calcular o retorno sobre o investimento de cada um dos pontos de contato da marca com o consumidor? Em que medida as outras variáveis de exposição, como freqüência e interação, influenciam a conversão? Qual é o grau de interação entre as mídias e quais formatos e pontos de encontro causam maior impacto ao longo do caminho? “O estudo leva em conta todos os pontos de contato da marca com o consumidor e como esse contato foi feito”, explica o presidente da AUNICA, Roberto Eckersdorff. A Unica é a empresa encarregada no Brasil de aplicar essa metodologia que ainda está em fase Beta. “Nos últimos dois meses aplicamos o método em conjunto com a AgênciaClick para o cliente Credicard Citi. Agora, estamos iniciando para outras oito marcas.”

Jaime Troiano da Troiano Consultoria de Marcas é pontual: “O Engagement Mapping é o sonho dourado de qualquer investidor em comunicação, porque tem medidas mais realistas de retorno sobre o investimento. Vontade de fazer, as empresas têm há décadas. Nesse sentido, nada é tão perfeito quanto no mundo online”.
 
Modelo do último click

Para que o método Engagement Mapping tenha efetividade, é necessário seguir três premissas: atribuir créditos aos diversos sites, não apenas o último; ser capaz de dar pesos diferentes ao tamanho do anúncio, à freqüência e às interações de mídia; e ter flexibilidade para transitar do modelo velho para o novo. O usuário vê o banner de uma marca em um determinado site, depois uma peça de tela cheia em outro, brinca com um vídeo em um terceiro site e, por fim, clica na busca e compra. Até hoje essa conversão era atribuída ao last click. Na verdade, ele tomou contato com a marca em uma série de lugares. “Tudo bem, podemos dar maior crédito para esse último click, mas sabemos que os outros também têm valor”, diz Eckersdorff.

“Acho o Engagement Mapping uma forma bastante positiva de se avaliar as campanhas”, diz o diretor de novos negócios da MídiaClick, Marcelo Sant’Iago. “Mas acredito que o maior desafio seja quantificar exatamente o peso de cada mídia e formato nas campanhas.” Sant’Iago se refere ao fato de que um site de busca responde exatamente a uma necessidade do consumidor, enquanto que um banner está inserido em um contexto diferente, porque disputa a atenção do consumidor com o conteúdo da página. “Ainda há pontos importantes a serem esclarecidos ao mercado sobre o Engagement Mapping”, acredita.

Parece que é justamente esse o caminho que a Atlas e a AUNICA.com querem trilhar aqui no Brasil, encontrar as respostas exatas para as dúvidas sobre os investimentos publicitários.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


Roberto Eckesdorff - CEO da AUNICA

"O estudo leva em conta os pontos de contato da marca com o consumidor e como esse contato foi feito."

 


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