Um dos grandes atrativos dos meios online, já há alguns anos, tem sido a promessa de rastrearmos os comportamentos e hábitos dos consumidores em torno dos conteúdos, produtos e serviços que utilizam. Muitas ferramentas e modelos têm sido criados para que essa promessa torne-se realidade. Porém ainda vemos muitos profissionais que restringem suas análises apenas às métricas técnicas (como page views, visitas, visitantes únicos, etc). Elas são importantes para uma visão quantitativa e servem como base para qualquer boa análise, porém são apenas a “ponta do iceberg”, uma vez que nos dizem muito pouco sobre a qualidade desse visitante e como ele interage com o portal, site ou marca.

Desenvolver métricas específicas para cada negócio ou para cada problema é algo que faz toda a diferença. Como exemplo, vamos imaginar uma métrica que nos diz qual o nível de engajamento do visitante em relação ao site. Ela leva em consideração o tipo de conteúdo que ele acessa, a freqüência com que ele o faz, e o tempo gasto em cada ação. Para termos essa informação, precisaremos combinar diversas métricas em uma fórmula ou modelo desenvolvido especificamente para essa finalidade, e que não está disponível automaticamente nas ferramentas de análise disponíveis no mercado.

Com esse tipo de abordagem, teremos informações muito mais úteis e relevantes, que nos permitirão realizar análises completas e melhor sintonizadas com os objetivos do cliente. Afinal, cada pessoa interage de formas diferentes sobre um mesmo conteúdo, e somente se nos aprofundarmos nas análises é que conseguiremos as informações que precisamos.

Infelizmente, nosso mercado ainda dá os primeiros passos nessa direção, tanto no lado dos profissionais, quanto no lado dos clientes e agências, pois muitos ainda têm dificuldades em processar e assimilar a enorme quantidade de informações geradas todos os dias em suas ações online. Esse fato muitas vezes leva os profissionais menos preparados a análises superficiais e desfocadas do seu objetivo principal.

Todos nós, ao menos uma vez, já vimos ou fizemos parte de alguma ação de grandes marcas, em que houve pouca ou nenhuma repercussão no meio online, e quase nenhum resultado significativo. Ao mesmo tempo, também conhecemos outras empresas que souberam entender a mecânica da rede e de seus usuários, e conseguiram resultados expressivos com muito menos investimentos. Podem ter certeza que estas últimas conseguiram analisar seus dados de maneira profunda e com métricas melhor elaboradas do que as primeiras.

A época da tentativa e erro já acabou faz tempo, e muitas empresas perceberam a altos custos, que o quanto menos conhecerem seus consumidores e seus hábitos, mais as decisões acabarão se baseando em suposições ou “chutes”. Felizmente, em resposta a essas experiências negativas, surge uma tendência ao uso dos conceitos de BI, já conhecidos e utilizados fora do ambiente web, onde ferramentas de análise de dados mais avançadas, em conjunto com modelos estatísticos, dados históricos do mercado, além de pesquisas tradicionais junto ao público, permitem o desenvolvimento de práticas que priorizam a confiabilidade e a seriedade no tratamento desse tipo de informação, da mesma forma como já ocorre, há um certo tempo, em diversos meios off-line.

Chegamos ao momento em que realmente os prestadores de serviço do mercado digital necessitam alcançar um nível profissional muito mais elevado, conduzido com muito mais seriedade, ética e responsabilidade. Com uma atuação mais eficiente e dados mais confiáveis por parte desses “fornecedores de inteligência”, talvez as empresas sintam-se mais seguras para investir mais e melhor nos meios digitais, e percebam as vantagens que a própria natureza da rede oferece. Certamente, essas empresas poderão avançar muito mais em direção a compreensão dessa nova geração de consumidores que já nasce conectada e que se comunica e consome de uma forma tão particular e dinâmica. E esse será o grande diferencial competitivo para essas empresas.

Resumindo toda a história, o profissional que estiver disposto a se aprofundar no desafiador e instigante universo das análises de métricas e inteligência de negócios, deve ter em mente os seguintes pontos:

1 - Ir além do óbvio. Métricas são apenas números. O significado que elas podem ter depende da sua capacidade de detectar necessidades ou oportunidades de negócios e associar esses números a eventos de sucesso.
2 - Manter o foco das análises no comportamento das pessoas, no seu nível de engajamento e em suas necessidades e desejos.
3 - Detectar tendências e saber como associá-las aos objetivos de seu cliente, promovendo uma espiral evolutiva sobre os produtos e serviços oferecidos.

No mais, é sempre bom usar certa dose de intuição e ter a vontade de entregar mais do que se espera. Creio que aí o pacote estará completo para o bom profissional de inteligência.

Boa sorte em suas análises! Até a próxima.

Ricardo é Gerente de BI da AUNICA (ricardo@aunica.com)

Artigo Publicado originalmente no JumpExec.