Segundo pesquisa da Nielsen Company, internautas passam na média 26,5 horas por mês navegando em busca de notícias, entretenimento, search, falando com amigos e familiares e, claro, em sites de e-commerce. Através desse novo hábito de consumo de mídia, a indústria de métricas e as agências on-line se esforçam para direcionar as respostas das campanhas em benefícios para seus clientes.

Dentro deste contexto, para algumas agências e anunciantes, mensurar o ROI pode ser uma dádiva ou uma praga. Apesar de o mercado on-line disponibilizar diversas ferramentas que possibilitam analisar as campanhas em tempo real, elas não trazem um olhar profundo e detalhado sobre as campanhas e o ROI (Retorno Sobre Investimento), extremamente importante em um cenário de crise, no qual os investimentos devem ser certeiros e seguros.
 
O Engagement Mapping (eMAP) é o inicio de solução para este cenário. Uma ferramenta que aproxima da perfeição o cálculo do ROI indo muito além do modelo tradicional de análise, no qual 94% da mídia investida não é avaliada, pois apenas o último clique é levado em consideração. E posso garantir com base nos estudos que já realizamos no Brasil, muita coisa acontece antes do último clique.

Basicamente, o eMAP funciona da seguinte maneira: imagine que você foi impactado por uma campanha na TV, durante a semana viu o mesmo anúncio numa página dupla de revista, recebeu um e-mail MKT, imprimiu um cupom que dava direito a desconto na compra de um produto e, no final de semana, foi a um grande magazine. Após ser atendido por alguém da loja acabou encontrando o produto que tanto despertou sua atenção. A compra foi feita.

Se analisássemos da forma tradicional, o crédito seria dado ao simpático funcionário da loja que lhe indicou o local para encontrar o produto que você procurava. Contudo, não podemos ignorar a participação de todos os outros esforços de mídia que levaram você a compra. É exatamente isso que o eMAP faz. Ele pontua todas as ações online e define critérios de peso conforme o objetivo de cada ação até o momento do clique e, conseqüentemente, um cadastro.
Alguns dados inesperados, customização e possíveis ações 
O E-map acaba revelando de forma muito mais acurada as perdas e ganhos em todos os segmentos, como buscadores, sites verticais e redes de conteúdo.
Pelo modelo tradicional de mensuração, no caso de buscadores, pode haver discrepância nos dados,  devido à proximidade com o último clique antes da conversão e às conversões indiretas, onde o usuário vê campanha, não clica e depois acessa o site do anunciante. Essa forma de medir, muitas vezes resulta em crédito excessivo para links patrocinados. O que não obrigatoriamente significa dizer que investir neste segmento não é uma boa idéia. Em alguns estudos de eMAP, o crédito atribuído a buscadores, cresceu, porém com muito mais critério do que o padrão tradicional.

É sabido que através de pesquisas do Atlas Institute (Microsoft Advertising) que 71% dos cliques gerados em links patrocinados são de forma natural, e que 44% dos internautas que clicam em links foram expostos por banners, o que tende a dar mais relevância a um critério de mensuração integrado.

Redes de conteúdo, como o Adsense, ganham crédito devido a sua alta sobreposição e seu vasto alcance, o que acaba gerando um ganho em conversões que através do modelo tradicional seria ignorado. Outro fator a ser considerado é sua capacidade de segmentar a entrega por filtros, aumentando ainda mais seus resultados.
 
Já os sites verticais levam vantagem pelo seu conteúdo mais segmentado e sua alta freqüência, sem falar no alto overlap (cruzamento de campanhas vista por uma mesma base de usuários) com links patrocinados, que também acabam prejudicando seu resultado quando analisado de forma tradicional.
Para o planejador de mídia
Está sendo desenvolvido um modelo customizado que poderá ser aplicado a cada cliente/campanha. Dessa forma, cada anunciante pode ter o seu modelo de análise conforme objetivo de cada ação, o que permite criar uma base interpretativa com histórico de resultados que guiará cada novo planejamento de campanha. Mas o que o planejador de mídia pode e deve fazer com essas informações?

Conseguir extrair mais com o mesmo investimento. Eliminar perdas, excesso de impressões e Investir de forma mais inteligente a verba digital, aumentando o ROI de maneira significativa, além de obter informações para que as futuras campanhas sejam efetivas e atinjam quem é relevante. Com esse tipo de dados alguns clientes já tomaram decisões para alavancar os resultados de suas campanhas.

O Engagement Mapping traz mais controle, flexibilidade e transparência ao analisarmos o ROI das campanhas, além de mensurar dados relevantes para sua atuação online. No fim esta é uma revolucionária ferramenta que aproxima pessoas e suas marcas com o uso de dados significativos que fazem a diferença final, seja para o consumidor ou cliente.

Eduardo é Gerente de Atendimento e Planejamento da AUNICA.

Artigo Publicado originalmente no Corp Bus!ness.