Agora é possível saber os espaços que geram maior tráfego e entregar conteúdo direcionado para cada perfil de público
Behavior targeting é o sonho da customização um a um, prometido pela internet, feito realidade. Complexos sistemas algorítmicos, que contemplam não só dados estatísticos básicos de cada usuário, mas também informações sobre seu perfil comportamental, suas preferências pessoais e outros dados qualitativos, são utilizados para acertar mais e mais na mosca, identificando cada internauta com um CPF cada vez mais único. Mas tudo isso só é possível com a utilização das ferramentas de web analytic, que acompanham o internauta em seu trajeto por sites e portais ( e no interior de cada um deles). De maneira discreta - via cookies -, elas hoje permitem segmentações muito, muito acuradas.
Exemplos: grupos de internautas torcedores de uma equipe de futebol, pessoas que nos grandes portais buscam primeiramente as notícias sobre gente famosa, ou quem, no site de um banco, privilegia informações sobre mercado de ações. E suas informações não são estatísticas ou fundamentadas na presunção da afinidade com determinado conteúdo, mas sim registros concretos e imediatos do acesso a ele, freqüência desse acesso, de onde veio o internauta antes de chegar lá e o que faz ele após essa consulta.
A utilização mais trivial desses dados é a análise dos espaços da web que geraram mais tráfego para o site do anunciante. Mas pode-se também entregar respostas e conteúdos customizados para cada perfil de público, e até tratar coloquialmente internautas mais familiares, como ocorre no site zaaz.com, da empresa de informações e análise de performance de projetos online ZAAZ.
Na página inicial desse site, destaca-se um espaço para a resposta a uma pergunta: "O que aquele internauta busca ali?" cujas respostas remetem a conteúdos diferentes. "E quem entra poucas horas depois de uma visita anterior é até questionado, em tom de brincadeira, se não tem mais nada para fazer além de voltar ali", conta Manuel Materon, sócio-diretor de planejamento e atendimento da Aunica, que comercializa no Brasil as ferramentasda multinacional de origem norte-americana Omniture.
As plataformas de web analytics funcionam melhor ainda se forem combinadas com os dados do velho e sempre bom cadastro (tipo sexo, idade e estado civil). "Temos então algo como uma pesquisa de campo contínua e em real time", compara Claudia Woods, diretora de estratégia de outra provedora dessas ferramentas: a nacional Predicta.
Na AlmapBBDO, quase todas as ações de web já embutem o uso de web analytics, conta Ricardo Medeiros, gerente de mídias digitais da agência. Ele justifica: tais ferramentas produzem informações completas sobre o desempenho de ações, permitem análises complexas sobre uso de sites, revelando hábitos, tendências, páginas, produtos e serviços mais relevantes. No caso de varejo, até ajudam a identificar possíveis causas de desistência no processo de compra.
Mas, justamente por gerarem muitos dados, essas ferramentas só podem ser utilizadas de maneira objetiva: "É preciso definir quais métricas são relevantes para mostrar se foram atingidos os objetivos, utilizando esse aprendizado para rentabilizar investimentos em campanhas futuras", recomenda Medeiros.
Até mesmo pela alternativa gratuita da Google Analytcs, fornecida pelo Google, as ferramentas de web analytcs já são razoavelmente bem conhecidas - e empregadas - no Brasil. Mas, na opinião de Materon, da Unica, "somente agora elas começam a ser utilizadas de forma mais sofisticada".
E já estão sendo concebidos novos aproveitamentos para a web analytics. Um deles: combinando ferramentas de ad server - destinadads à gestão de mídia - pode-se customizar também a publicidade colocada nos portais. "Alguém que, no site de um banco andou buscando informações sobre financiamento de imóveis pode receber uma oferta desse gênero de financiamento quando visualizar o banner colocado por esse banco em um portal no qual esteja estiver navegando", conclui Claudia, da Predicta.
Fonte: http://meiodigital.digitalpages.com.br/home.asp?edicao=6 |
