{"id":16339,"date":"2021-03-25T14:43:53","date_gmt":"2021-03-25T14:43:53","guid":{"rendered":"https:\/\/www.aunica.com\/?p=16339"},"modified":"2021-03-25T14:43:53","modified_gmt":"2021-03-25T14:43:53","slug":"metricas-de-vaidade-e-o-paradoxo-da-performance","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.aunica.com\/en\/metricas-de-vaidade-e-o-paradoxo-da-performance\/","title":{"rendered":"M\u00e9tricas de vaidade e o paradoxo da performance"},"content":{"rendered":"
\"M\u00e9tricas

M\u00e9tricas de vaidade e o paradoxo da performance<\/em><\/p><\/div>\n

* Autor: Bruno Ortega<\/a>, Especialista em BI na aunica Interactive Marketing<\/a><\/em><\/p>\n

Com tantos valores mensur\u00e1veis, o que realmente estamos medindo? Proponho agora uma reflex\u00e3o sobre as m\u00e9tricas de vaidade e o paradoxo da performance.<\/p>\n

Temperatura M\u00e9dia Global Vs. N\u00famero de Piratas<\/strong><\/p>\n

Voc\u00eas sabiam que o verdadeiro motivo para o aquecimento global est\u00e1, na verdade, no decl\u00ednio na quantidade de piratas ativos ao longo das d\u00e9cadas?<\/p>\n

Parece loucura? Essa linha de tend\u00eancia e este gr\u00e1fico claramente s\u00e3o capazes de mostrar o contr\u00e1rio – vejam s\u00f3:<\/p>\n

\"M\u00e9tricas<\/a>

O pico do aquecimento global se d\u00e1 ap\u00f3s o ano 2000 – com um aumento de quase 2 graus celsius na temperatura m\u00e9dia e que se d\u00e1 devido a termos apenas 17 piratas ativos, aproximadamente. A quantidade maior de piratas em meados de 1820 faz com que a temperatura global seja muito mais amena, como podemos evidenciar.<\/em><\/p><\/div>\n

Brincadeiras \u00e0 parte: esse falso paralelo, al\u00e9m de ser uma excelente forma de ilustrar falsas correla\u00e7\u00f5es entre dados, tamb\u00e9m pode servir como uma boa introdu\u00e7\u00e3o para o conceito de m\u00e9tricas de proxy<\/em>.<\/p>\n

Tamb\u00e9m conhecidos como m\u00e9tricas de vaidade<\/em>, esses termos se referem, basicamente, a indicadores que parecem dizer muita coisa e quantificar elementos espec\u00edficos – mas que no final do dia, quando tentamos criar algum paralelo com o verdadeiro objetivo de neg\u00f3cio envolvido, n\u00e3o nos mostram absolutamente nada. E isso se torna um problema a partir do momento em que nos acostumamos a tomar decis\u00f5es de neg\u00f3cio ou de direcionamento de marca estritamente baseados em tend\u00eancias e varia\u00e7\u00f5es destes mesmos n\u00fameros. Vamos a alguns exemplos simples:<\/p>\n

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Avaliar os resultados de uma campanha digital por taxas de clique e CTR<\/strong><\/h3>\n

\u00a0<\/strong>Quando anunciamos em canais de Pesquisa, por exemplo, \u00e9 quase intuitivo considerar que um CTR (taxa de clique\/click-through rate)<\/em> alto \u00e9 sin\u00f4nimo de alta relev\u00e2ncia nas palavras-chave buscadas – e que um alto volume de cliques, especialmente num baixo CPC, \u00e9 sin\u00f4nimo de uma performance elevada. Entretanto, ao nos guiarmos por estes indicadores, perdemos de vista os objetivos centrais pelos quais os an\u00fancios foram criados. Quantas visitas foram geradas no site, e quantos usu\u00e1rios chegaram nas \u00e1reas que realmente importavam para a marca? Em caso de produtos, qual foi a taxa de convers\u00e3o atingida? Os an\u00fancios que mais geraram cliques foram os mesmos que geraram convers\u00f5es ou a\u00e7\u00f5es-chave no ambiente final?<\/p>\n

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Estimar a presen\u00e7a de uma pessoa ou marca atrav\u00e9s de seus seguidores ou soma de curtidas\/coment\u00e1rios em redes sociais<\/strong><\/h3>\n

N\u00e3o existe acontecimento que n\u00e3o tenha repercuss\u00e3o em redes sociais atualmente – e a transforma\u00e7\u00e3o do Social Listening em um recurso essencial para marcas \u00e9 capaz de afirmar isso. Muitas vezes acabamos associando a quantidade de seguidores de uma marca nas m\u00eddias sociais com sua influ\u00eancia e consequentemente com sua presen\u00e7a de mercado – mas ser\u00e1 que isso \u00e9 realmente efetivo? \u00c9 comum que a Netflix, por exemplo, esteja no topo de listas deste tipo – eles possuem, afinal, uma base robusta de seguidores, e uma soma exorbitante de rea\u00e7\u00f5es em suas postagens – capaz de superar quase todas as outras marcas. Mas ela est\u00e1 longe de ser a \u00fanica marca em evid\u00eancia no mercado – ou de ter o maior market share e revenue share do mundo.<\/p>\n

Al\u00e9m disso, o algoritmo de conte\u00fado de plataformas como Twitter, Facebook e Instagram leva em considera\u00e7\u00e3o muitos outros fatores para priorizar ou descartar conte\u00fados: cliques para visualizar fotos, salvamentos, porcentagem assistida dos conte\u00fados – m\u00e9tricas que envolvem dados que nem sempre s\u00e3o p\u00fablicos, e portanto s\u00e3o descartadas pelo mercado em detrimento de estimativas. \u00c9 fundamental olhar para o todo – e este todo envolve realmente se dispor a escutar o consumidor e comparar as conversas com os resultados efetivos de mercado ou de awareness atrav\u00e9s de pesquisas ou indicadores diretos ao inv\u00e9s de total de seguidores.<\/p>\n

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Considerar taxas de abertura e visualiza\u00e7\u00f5es como sin\u00f4nimo de interesse<\/strong><\/h3>\n

Da mesma forma que a quantidade de cliques em um banner n\u00e3o \u00e9 sin\u00f4nimo de sucesso na gera\u00e7\u00e3o de awareness ou vendas para uma marca, o mesmo pode ser dito sobre a elabora\u00e7\u00e3o de conte\u00fados e a avalia\u00e7\u00e3o de efetividade de r\u00e9guas de relacionamento. Existem muitas vari\u00e1veis envolvidas – a taxa de abertura, o conte\u00fado, a oferta, o intervalo at\u00e9 a abertura – que podem, de fato, serem utilizadas como vari\u00e1veis para mudar ou melhorar um conte\u00fado espec\u00edfico. Entretanto, perdemos o norte a partir do momento em que nos ancoramos nestes indicadores e deixamos de olhar para o resultado final dos esfor\u00e7os.<\/p>\n

E como podemos mensurar de forma mais precisa?<\/strong><\/p>\n

\"aunica<\/a><\/p>\n

O conceito central de performance n\u00e3o est\u00e1 na capacidade de mensurar tudo – mas sim na expertise e direcionamento para que sejam mensurados e observados apenas os indicadores que realmente importam para o neg\u00f3cio em quest\u00e3o – seja para awareness ou vendas.<\/p>\n

Algumas formas de passar longe dos piratas e do aquecimento global s\u00e3o:<\/p>\n

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Converter metas de neg\u00f3cio em elementos mensur\u00e1veis<\/strong><\/h3>\n

A mensura\u00e7\u00e3o de resultados se torna mais f\u00e1cil quando deixamos de afirmar que o objetivo \u00e9 \u201caumentar vendas do produto X\u201d e passamos a dizer \u201caumentar as vendas do produto X em N unidades ao longo de N meses\u201d – ou mesmo \u201caumentar a visibilidade da marca\u201d para \u201caumentar em N pontos percentuais a visibilidade da marca para o pr\u00f3ximo semestre\u201d.<\/p>\n

A partir do momento em que temos metas s\u00f3lidas com indicadores mensur\u00e1veis, fica mais f\u00e1cil de manter o foco no que realmente importa. Ao criar este tipo de pensamento, tamb\u00e9m conseguimos nos manter dentro de um cen\u00e1rio em que temos metas relevantes, espec\u00edficas e ating\u00edveis<\/em> – al\u00e9m de dar um prazo de in\u00edcio e t\u00e9rmino para os esfor\u00e7os.<\/p>\n

\"Marketing<\/a><\/p>\n

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Simples, direto e real-time<\/strong>\u00a0<\/strong><\/h3>\n

Por mais que seja tentador ter uma estrutura enorme de visualiza\u00e7\u00e3o de dados com diversos gr\u00e1ficos e vis\u00f5es, quantos daqueles n\u00fameros realmente dizem alguma coisa? Quantas visualiza\u00e7\u00f5es diferentes de dados s\u00e3o realmente necess\u00e1rias para atingir um entendimento sobre tudo? Al\u00e9m disso, qual o tempo e m\u00e3o de obra necess\u00e1rios para atualizar as fontes de dados utilizadas de forma coerente e \u00e1gil?<\/p>\n

Quando se passa mais tempo atualizando e extraindo dados e menos tempo efetivamente analisando – e quando metade desses gr\u00e1ficos s\u00e3o dispens\u00e1veis, tem algo de errado.<\/p>\n

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Chame um especialista e escolha as ferramentas certas<\/strong>\u00a0<\/strong><\/h3>\n

\u00c9 f\u00e1cil se perder diante de tanta coisa para mensurar, avaliar e direcionar – e \u00e9 nessas horas que ter os recursos certos em m\u00e3os pode fazer toda a diferen\u00e7a.<\/p>\n

Ferramentas como a DOMO<\/a><\/strong> permitem, por exemplo, simplificar o processo de ETL para cruzar e analisar as m\u00e9tricas que realmente importam.<\/p>\n

Plataformas de dados com foco no consumidor permitem o entendimento de uma jornada de consumidor e a utiliza\u00e7\u00e3o destas informa\u00e7\u00f5es de forma segura, r\u00e1pida e eficaz sem dificuldades – sendo a Tealium Customer Data Platform<\/a> <\/strong>um exemplo bastante interessante para este mercado.<\/p>\n

E finalmente, a presen\u00e7a de profissionais capazes de dar um olhar cr\u00edtico e servirem como conselheiros para nortear as an\u00e1lises e esfor\u00e7os \u00e9 fundamental.<\/p>\n

Num mar de dados, nem sempre qualquer caminho \u00e9 v\u00e1lido – mas certamente existem navegadores capazes de guiar o barco na dire\u00e7\u00e3o certa.<\/p>\n

Talvez, no final do dia, alguns deles at\u00e9 sejam piratas.<\/p>\n

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Bruno Ortega<\/a> \u00e9 especialista em Web Analytics e Business Intelligence na aunica Interactive Marketing. Gosta de buscar caminhos diferentes e de met\u00e1foras com piratas – e torce por um mercado qualificado e capacitado em que todos consigam prosperar com dados e intelig\u00eancia de neg\u00f3cios.
\n<\/em><\/p>\n