{"id":8925,"date":"2016-02-15T03:00:13","date_gmt":"2016-02-15T03:00:13","guid":{"rendered":"http:\/\/aunica.hospedagemdesites.ws\/site\/?p=8925"},"modified":"2016-02-15T03:00:13","modified_gmt":"2016-02-15T03:00:13","slug":"como-ser-assertivo-em-campanhas-de-midia-programatica","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.aunica.com\/en\/como-ser-assertivo-em-campanhas-de-midia-programatica\/","title":{"rendered":"Como ser assertivo em campanhas de m\u00eddia program\u00e1tica?"},"content":{"rendered":"

Artigo publicado por Juliano Pontes, Diretor da aunica, com destaque nos principais ve\u00edculos de Trade nacional: \u00a0Adnews<\/a>\u00a0|\u00a0IDG Now! |\u00a0<\/a><\/em><\/strong>ProXXima<\/a>\u00a0|\u00a0<\/strong>Propmark Online<\/a>\u00a0<\/strong><\/em>
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\nS\u00e3o Paulo, Fevereiro de 2016
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O mercado publicit\u00e1rio digital evolui em um ritmo t\u00e3o acelerado que a automatiza\u00e7\u00e3o da compra de espa\u00e7os publicit\u00e1rios na internet, mais conhecida como m\u00eddia program\u00e1tica, deixou de ser um mito e j\u00e1 \u00e9 realidade no planejamento de muitos anunciantes. Hoje, o Brasil \u00e9 o Pa\u00eds mais avan\u00e7ado em m\u00eddia program\u00e1tica da Am\u00e9rica Latina e, de acordo com uma pesquisa do International Data Corporation (IDC), a estimativa para 2018 \u00e9 que as empresas brasileiras invistam 55,8 milh\u00f5es de d\u00f3lares em an\u00fancios program\u00e1ticos, enquanto os demais pa\u00edses latino-americanos, juntos, dever\u00e3o aplicar 54,1 milh\u00f5es de d\u00f3lares. Nos EUA, este segmento cresceu 19% no primeiro semestre de 2015, se compararmos com o mesmo per\u00edodo de 2014.<\/p>\n

Para que os anunciantes se sintam seguros em alocar investimentos em campanhas de m\u00eddia program\u00e1tica e para que elas sejam exitosas, alguns passos s\u00e3o fundamentais. O primeiro \u00e9 o planejamento macro de comunica\u00e7\u00e3o que envolve os atributos da marca, os objetivos e os Key Performance Indicators (KPIs). O segundo passo, considerado o DNA de um projeto, \u00e9 extremamente importante para o \u00eaxito das demais etapas: o planejamento espec\u00edfico da campanha de m\u00eddia on-line para que sejam definidos os crit\u00e9rios de investimentos, objetivos e estrat\u00e9gias de alcance, frequ\u00eancia, engajamento e convers\u00e3o. A terceira etapa \u00e9 o setup. Este \u00e9 o momento de operar a tecnologia de forma program\u00e1tica para definir como os investimentos ser\u00e3o distribu\u00eddos, de acordo com o objetivo de cada projeto. O quarto passo \u00e9 a otimiza\u00e7\u00e3o da campanha, que deve ocorrer durante todo o per\u00edodo em que ela estiver no ar para que seja poss\u00edvel alterar algumas rotas que n\u00e3o estejam dando o resultado esperado. Essa fase requer muita aten\u00e7\u00e3o quando a altera\u00e7\u00e3o de rota se der em m\u00eddia display e v\u00eddeos, pois a estrutura de cria\u00e7\u00e3o e produ\u00e7\u00e3o dever\u00e1 ser acionada em tempo real. A quinta e \u00faltima etapa \u00e9 o relat\u00f3rio final que apresenta o desempenho da campanha nos diferentes formatos, sejam eles social, banners, links patrocinados ou v\u00eddeo.<\/p>\n

E como garantir a seguran\u00e7a das ferramentas autom\u00e1ticas utilizadas nas campanhas de m\u00eddia program\u00e1tica, a certifica\u00e7\u00e3o da capacidade de entrega e a qualidade de invent\u00e1rio dos publishers das redes? Para responder a essa pergunta, vamos falar um pouco sobre click fraude e viewability. O click fraude \u00e9 um mecanismo que as tecnologias entregam (ou deveriam entregar) para que rob\u00f4s n\u00e3o sejam programados para burlar a sua campanha, garantindo assim a assertividade dos investimentos. J\u00e1 o viewability \u00e9 uma m\u00e9trica de segmenta\u00e7\u00e3o estabelecida pelo IAB americano e pela Media Rating Council (MRC). Algumas tecnologias oferecem op\u00e7\u00f5es para que o investimento possa privilegiar as entregas dos formatos conforme um padr\u00e3o definido previamente. Neste modelo e de forma automatizada, \u00e9 poss\u00edvel identificar os banners que de fato impactaram os usu\u00e1rios em suas telas, sem veicular ou contar a impress\u00e3o dos demais que est\u00e3o abaixo do scroll e que n\u00e3o ser\u00e3o publicados.<\/p>\n

Com um planejamento bem-executado, a campanha vai falar com a pessoa certa, na hora certa, fazendo, por exemplo, que o torcedor do Palmeiras n\u00e3o receba em sua tela um an\u00fancio do Corinthians ou vice-versa, seja o objetivo da campanha o alcance, engajamento s\u00f3cio-torcedor ou venda de uniforme do time. Para maior efetividade da campanha, \u00e9 poss\u00edvel ainda utilizar dados Data Management Platforms (DMPs) do cliente e de terceiros, ou seja, informa\u00e7\u00f5es segmentadas do comportamento do consumidor que a campanha deseja atingir. Pesquisas recentes demonstram que o consumidor prefere ser impactado por assuntos relevantes e de seu interesse; por isso, quanto mais preditivo for o comportamento das marcas e a sua comunica\u00e7\u00e3o junto ao consumidor, melhor ser\u00e1 o resultado da campanha. Com um correto planejamento e execu\u00e7\u00e3o de campanhas que permitem gerenciar os investimentos em tempo real e nos m\u00faltiplos formatos on-line, o anunciante passa a ter maior potencial de otimiza\u00e7\u00e3o dos seus investimentos em m\u00eddia e, consequentemente, obter resultados ainda mais efetivos para a sua estrat\u00e9gia de campanha de m\u00eddia.<\/p>\n

(*) Juliano Pontes \u00e9 diretor da AUNICA<\/a>, formado em Administra\u00e7\u00e3o de Empresas pela PUC-RS, p\u00f3s-graduado em International Relations pela UCSD-CA e M\u00eddias Digitais pela FGV-SP.<\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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