Formado em Publicidade e Propaganda e com mestrado em Administração com ênfase em Marketing pela UFRGS, Rafael Pallarés atuou em agências de publicidade, na startup da Claro e no Portal Terra, em São Paulo e em Nova Iorque. Atualmente, é sócio da AUNICA Soluções Digitais, onde é responsável pelos negócios de gestão de inventário de publicidade digital. No Curso de Especialização da ABEMD, Pallarés aborda um tema dos mais quentes: Otimização de Mídias Digitais. Nesse rápido bate papo ele expõe seu conhecimento sobre o assunto e mídia programática. Aproveite!
Digital é uma realidade e todo mundo sabe, o que poucos percebem é que estão fazendo Marketing Direto usando mídias digitais. A revista Advertising Age mostrou recentemente que quase dois terços dos dólares investidos em digital é para anúncios de resposta direta. A que você atribui essa desinformação no nosso mercado?
Em parte isso ocorre porque o Marketing Direto se tornou o novo normal; um estudo recente – IAB internet advertising revenue report, Abril 2014 – informa que os modelos de performance representam 65% das receitas na web nos EUA, ou seja, pode-se dizer que 65% é Marketing Direto. Quando chega nesse ponto, faz mais sentido identificar o que não é a regra, e não a regra; no caso, a não regra é “brand advertising”. Quando os carros com motor a combustão se tornaram maioria, deixaram de ser chamados de “motor cars” nos EUA, e viraram simplesmente “cars”. Ao mesmo tempo, não vejo dois polos – brand e direct -, mas entendo que grande parte da comunicação hoje se situa em algum ponto ao longo desse espectro.
ABEMD – O buzzword do momento é mídia programática, você poderia explicar aos nossos leitores como isso funciona e, em que medida isso vai afetar anunciantes e agências?
RP – A mídia programática é caracterizada pela automação do processo de compra e venda de anúncios display. Ela pode envolver RTB – real time bidding (feita pos lances em tempo real), ou não, neste caso sendo chamada de “programmatic direct”. Ela funciona com uma bolsa processando lances eletronicamente e com muito mais eficiência, e viabiliza a publicidade “audience centric”, ou focada no perfil da audiência, em grande escala, reduzindo dramaticamente etapas operacionais do processo tradicional, baseado em PIs.
Além disso, traz muito mais eficiência para todo o ecossistema, como benefícios para os veículos e para os anunciantes. Para os anunciantes e agências, a mídia programática apresenta uma forma eficiente de comprar, na qual a mensagem é entregue com precisão à audiência. A mídia programática representa o ponto máximo da massificação das interações 1:1. Uma vez que parâmetros do internauta são utilizados para definir o preço a ser pago por um anúncio e para determinar a mensagem a ser entregue, tudo isso em tempo real.
ABEMD – Há perspectivas dessa automação de programação de mídia atingir também os canais não digitais?
RP – Em mercados mais desenvolvidos já se fala em programático na compra de outros meios, como TV. Na medida em que a eficiência que a mídia programática traz para os canais digitais puder ser transferida para outros canais, será naturalmente adotada.
ABEMD – A automação da compra de mídia e ferramentas de automação de marketing e do relacionamento com o cliente são uma realidade. Qual é o futuro do profissional de marketing num mundo que cada vez menos demanda ações pessoais?
RP – A mídia programática reduz o trabalho operacional – como programação e otimização de campanhas – mas, por outro lado, abre novos espaços para a criatividade e para atividades estratégicas. Grandes grupos de mídia globais, como o New York Times, estão desenvolvendo atividades ultrassofisticadas simultaneamente e na ponta oposta do programático, lançando projetos de mídia nativa, como o “Snowfall” e desenvolvendo projetos especiais para marcas, atividades que requerem pessoas criativas e preparadas.
ABEMD – Você é a mais nova “aquisição” do Curso de Especialização em Marketing Direto da ABEMD, qual será o foco da sua aula e o que espera que os alunos guardem como mensagem principal do seu tema?
RP – Tenho toda a base da minha formação profissional em Marketing Direto, e naturalmente a minha atuação se direcional para a publicidade digital e a mídia programática. Pretendo compartilhar um pouco da minha experiência, apresentando aos alunos o conceito da otimização, a otimização no ambiente digital e em tempo real, e discutir o programático – como este novo método de comprar e vender publicidade digital, que representa US$ 836 milhões na América Latina atualmente, e que em três anos vai representar receitas de US$ 16,9 milhões nos EUA, está transformando a indústria.
Espero que os alunos percebam que a área de marketing e publicidade, como outras também, têm uma fundamentação teórica que se mantém, evoluindo gradualmente, mas que é extremamente dinâmica na maneira como incorpora novas tecnologias e como pode ser rapidamente transformada no que se refere à forma de fazer as coisas e, portanto, como é importante para um profissional da área acompanhar o ritmo das mudanças e estar aberto ao futuro, sempre em transformação.