Storytelling com dados: como transformar números em narrativas de marketing 

Em muitas empresas, dados não faltam: dashboards, relatórios, planilhas por todos os lados. O problema é que, na hora de apresentar resultados, tudo vira um monte de gráfico solto que ninguém interpreta direito. Fica a sensação de “muita informação, pouca clareza”. 

O desafio não é só medir, é fazer sentido. Termos como CAC, LTV, conversão e atribuição podem confundir quem não vive isso no dia a dia. Sem uma forma simples de conectar esses números à realidade do negócio, as decisões continuam sendo tomadas mais na intuição do que nas evidências. 

É aí que entra o storytelling com dados. Neste artigo, você vai entender o que é essa abordagem, por que ela é tão importante para o marketing e como transformar números em narrativas que expliquem o que está acontecendo, mostrem o que realmente importa e ajudem a defender decisões com muito mais segurança. 

O que é storytelling com dados? 

Storytelling com dados é a prática de usar números, gráficos e análises para contar uma história com começo, meio e fim. Em vez de só mostrar tabelas, você organiza os dados para responder a uma pergunta de negócio, como “o que aconteceu?”, “por que aconteceu?” e “o que fazemos agora?”. 

Na prática, pode ser um relatório de performance mostrando como uma mudança na campanha aumentou a conversão, ou algo como o “Spotify Wrapped”, que transforma dados de uso em uma narrativa personalizada. Em vez de apenas dizer “o tráfego caiu 15%”, você explica quais canais caíram, em que período, o que mudou e qual é o plano de ação. 

Por que contar histórias com dados é tão poderoso em marketing? 

Dados soltos podem ser frios e difíceis de interpretar. Quando você transforma esses números em histórias, eles ganham contexto e ficam muito mais fáceis de entender e lembrar. A equipe passa a enxergar o que realmente importa, em vez de se perder em gráficos. 

Em marketing, isso é essencial para influenciar decisões: aprovar orçamento, mudar canais, priorizar públicos, ajustar estratégias. Um bom storytelling com dados mostra o resultado, explica o “por quê” e aponta o “e agora?”, aumentando a confiança da liderança e o impacto das recomendações do time. 

Diferença entre data storytelling x visualização de dados x relatório tradicional 

Muita gente mistura tudo no mesmo balaio: relatório, dashboard e storytelling com dados. Só que cada um cumpre um papel diferente. Entender essa diferença é essencial para saber por que, muitas vezes, você tem números bonitos na tela, mas pouca decisão saindo da reunião. 

Relatório tradicional: empilhar informações 

No relatório tradicional, a lógica é “colocar tudo lá dentro”. Ele costuma reunir tabelas, prints de ferramentas, gráficos soltos e vários números lado a lado. Ajuda a registrar o que aconteceu, mas muitas vezes não deixa claro o que é mais importante, nem o que deve ser feito a partir dali. 

Visualização de dados: mostrar melhor o que os números dizem 

Visualização de dados é o uso de gráficos, mapas e outros elementos visuais para tornar os números mais fáceis de enxergar e comparar. Um bom dashboard ou gráfico ajuda a ver padrões, tendências e diferenças rapidamente. Mas, sozinho, ainda não conta uma história — ele mostra o cenário, mas não necessariamente explica o porquê nem aponta o próximo passo. 

Storytelling com dados: conduzir a audiência até uma conclusão 

No storytelling com dados, os números são organizados em uma narrativa com começo, meio e fim. Você parte de uma pergunta, destaca os dados que importam, conecta causa e efeito e termina com uma mensagem central e uma recomendação clara. Em vez de “aqui estão os dados”, a lógica vira “é isso que os dados estão dizendo e, por isso, deveríamos fazer X”. 

Aspecto	Relatório tradicional	Visualização de dados	Storytelling com dados
Objetivo principal	Registrar e reunir informações	Tornar números mais claros e fáceis de ver	Convencer, explicar e orientar decisões
Formato típico	Documento cheio de tabelas e prints	Gráficos, dashboards, mapas	Sequência de slides ou texto com narrativa estruturada
Papel dos dados	Mostrar “tudo o que temos”	Destacar padrões e comparações	Sustentar uma mensagem central e uma recomendação
Foco na audiência	Baixo: quem lê precisa “se virar”	Médio: mais legível, mas ainda exige interpretação	Alto: pensado para a dor, linguagem e decisões de quem lê
Nível de contexto	Pouco contexto, muita informação	Algum contexto visual	Alto: conecta dados com cenário, causas e próximos passos
Resultado mais comum	Dúvidas e sensação de excesso de informação	Boa visão, mas conclusões nem sempre óbvias	Clareza sobre o que está acontecendo e o que fazer em seguida

Os três pilares do storytelling com dados 

Para contar boas histórias com dados, não basta ter um bom gráfico ou um número “impactante”. Storytelling de verdade acontece quando três elementos trabalham juntos: os dados certos, uma visualização clara e uma narrativa bem construída. Se um desses pilares falha, a mensagem enfraquece ou se perde no meio do caminho. 

Dados relevantes: escolher o que realmente importa 

O primeiro pilar é escolher quais dados entram na história. E aqui muita gente erra por excesso: traz tudo que mediu, todos os KPIs, todos os recortes. O resultado é um público sobrecarregado, tentando entender o que, de fato, é importante ali. Storytelling com dados começa com foco: quais números ajudam a responder a pergunta de negócio? 

Isso significa fazer escolhas. Nem todo dado disponível precisa entrar na apresentação. Você pode ter 30 métricas, mas, para aquela história específica, talvez 3 ou 4 sejam suficientes. O papel de quem conta a história não é despejar informação, e sim filtrar o que é essencial para que a decisão seja tomada com segurança. 

Outro ponto é garantir que esses dados sejam confiáveis e consistentes. Se cada área usa uma definição diferente de “lead” ou “conversão”, a história perde credibilidade. Antes de pensar em gráfico bonito, vale perguntar: esses números são sólidos? Fazem sentido entre si? Refletem bem a realidade que queremos descrever? 

Visualização clara: mostrar sem confundir 

Mesmo com dados relevantes, uma visualização ruim pode sabotar tudo. Gráficos poluídos, sem rótulos claros ou com cores demais exigem esforço mental do público – e quanto mais esforço, maior a chance da mensagem não chegar. Visualização clara é aquela em que a pessoa bate o olho e já entende o que está acontecendo. 

A escolha do tipo de gráfico faz muita diferença. Séries temporais funcionam bem para evolução ao longo do tempo; barras comparativas são ótimas para comparar canais, produtos ou segmentos; gráficos de pizza só fazem sentido quando há poucas categorias. Parte do seu trabalho é casar o tipo de gráfico com a história que você quer contar. 

Os detalhes também importam: títulos que já trazem o insight (“Conversão de Leads caiu após mudança na campanha”), destaques visuais em pontos-chave, rótulos legíveis, escala coerente. Pense no gráfico como um slide com uma mensagem principal, não como um “dump” visual de dados. Se o público precisa perguntar “o que esse gráfico está mostrando mesmo?”, algo precisa ser simplificado. 

Narrativa envolvente: começo, meio e fim 

Por fim, vem o pilar que amarra tudo: a narrativa. Storytelling com dados é, no fundo, uma história sobre mudança: algo estava de um jeito, aconteceu alguma coisa, agora está diferente – e isso pede uma ação. É essa estrutura de começo, meio e fim que transforma números em algo que faz sentido para o negócio. 

Um jeito simples de pensar a narrativa é usar três perguntas: 

• Começo: Onde estamos? (contexto) 

• Meio: O que descobrimos? (conflito/insight) 

• Fim: O que vamos fazer? (resolução/próximos passos) 

Ao montar sua apresentação ou relatório, organize os dados nessa sequência. Primeiro, enquadre o cenário: período analisado, canais, público, meta. Depois, mostre o que os números revelam de mais importante – quedas, aumentos, mudanças de padrão, diferenças entre segmentos. Por último, traduza isso em decisão: o que você recomenda mudar, testar ou manter. 

Uma boa narrativa com dados não é neutra: ela defende um ponto com base em evidências. Você não está só exibindo números, está guiando a audiência até uma conclusão lógica. Quando os três pilares se alinham – dados certos, visualização clara e narrativa bem amarrada – o resultado é uma história que informa, engaja e, principalmente, leva as pessoas a agir. 

Como transformar dados de marketing em narrativas na prática 

Na teoria, tudo faz sentido. O desafio é: como sair do dashboard e montar uma história que qualquer pessoa da empresa entenda e use para decidir? A boa notícia é que você não precisa “nascer bom nisso” – dá pra seguir um passo a passo simples, sempre partindo do negócio e só depois dos números. 

Comece pela pergunta de negócio 

Antes de abrir qualquer ferramenta, defina qual pergunta você quer responder. Algo concreto, do tipo: 

• “Por que nossas vendas caíram este mês?” 

• “Qual canal traz leads de melhor qualidade?” 

• “O que aconteceu com o CAC depois da nova campanha?” 

Essa pergunta é o trilho da narrativa. Se ela estiver vaga (“vou falar da performance do mês…”) você vai cair na tentação de mostrar tudo. Com uma pergunta clara, fica muito mais fácil escolher dados, recortes e gráficos que realmente importam. 

Selecione os dados certos e corte o excesso 

Com a pergunta definida, aí sim você olha para os dados. Mas não é pra trazer tudo: é pra selecionar só o que ajuda a responder a pergunta. Se o tema é CAC por canal, talvez você precise de investimento, leads, vendas e CAC – não de todas as métricas da empresa. 

Cortar o excesso é um ato de coragem: tirar métricas que você gosta, mas não ajudam na história desta vez. Lembre-se: você não está fazendo um inventário de tudo que aconteceu, está construindo uma narrativa para tomar uma decisão específica. 

Encontre o insight central 

Agora é hora de “fuçar” os dados em busca da mensagem principal. Observe tendências, picos, quedas, diferenças entre canais, segmentos e períodos. Pergunte-se: o que mais chama atenção aqui? O que realmente mudou? O que foge do padrão? 

O insight central pode ser algo como: “o tráfego aumentou, mas a qualidade dos leads piorou neste canal”, ou “a campanha A trouxe menos cliques, mas muito mais receita”. Esse é o coração da história. Se você não consegue resumir o insight em uma frase, é sinal de que ainda está só descrevendo números, não contando uma história. 

Desenhe a sequência da história 

Com o insight na mão, monte a sequência lógica da sua narrativa. Um modelo simples é: 

• Cenário: onde estávamos / meta / contexto. 

• Mudança: o que os dados mostram que aconteceu. 

• Causa provável: hipóteses que explicam o movimento. 

• Consequência: impacto para o negócio. 

Organize seus slides ou seções de texto seguindo essa ordem. Assim, você evita pular direto para o insight sem preparar o terreno, ou terminar a apresentação sem conectar o que aconteceu com o que isso significa na prática. 

Escolha os gráficos que apoiam a narrativa 

Só agora você decide quais gráficos vão ajudar a contar essa história. Se quer mostrar evolução, use linhas ou colunas ao longo do tempo. Se quer comparar canais ou segmentos, barras costumam funcionar melhor. Se quer mostrar composição, pode usar pizza ou área – mas sempre com poucas categorias. 

Pense em cada gráfico como um “mini capítulo” da sua história. Ele deve responder a uma pergunta clara (“como evoluiu?”, “qual canal performou melhor?”, “qual segmento converte mais?”). Evite gráficos muito carregados, com 10 linhas de cores diferentes – isso mais atrapalha do que ajuda. 

Feche com uma recomendação clara 

Storytelling com dados não termina no gráfico mais bonito. Termina na decisão que você recomenda. Depois de mostrar contexto, dados e insight, responda: “diante disso, o que devemos fazer?”. Pode ser realocar orçamento, ajustar segmentação, testar outro criativo, mudar o mix de canais. 

Se possível, deixe explícitos próximos passos, responsáveis e prazo. Por exemplo: “No próximo mês, vamos reduzir 20% do investimento no Canal X e testar duas novas audiências no Canal Y, liderado pelo time de mídia, com revisão em 30 dias”. É esse fechamento que transforma números em ação – e prova o valor do storytelling com dados. 

Exemplos de storytelling com dados aplicado ao marketing 

Na aunica, os nossos relatórios e cases de sucesso apresentados aos clientes são montados a partir de um storytelling claro, usando o passo a passo que acabamos de descrever. Confira a seguir dois exemplos: 

Exemplo 1 de Storytelling com dados: BB Seguros 

No case de BB Seguros, usamos dados de SEO para contar uma história de ganho real de visibilidade e relevância. Em vez de apenas listar otimizações técnicas, estruturamos a narrativa em torno dos resultados: crescimento forte de novos usuários nas páginas trabalhadas e avanço consistente nas posições das principais palavras-chave estratégicas. 

Organizamos os dados em uma linha clara: desafio (competir por termos relevantes em um mercado concorrido), estratégia (trabalho focado em páginas e produtos-chave) e resultado (mais tráfego orgânico qualificado e melhor presença nas buscas). Assim, métricas de posição e acesso deixam de ser números abstratos e passam a mostrar, de forma concreta, o valor que o SEO gerou para o negócio. 

Clique aqui e confira o case completo de SEO com data storytellig 

Exemplo 2 de Storytelling com dados: Fast Shop 

No case da Fast Shop, nós transformamos dados da CDP (Tealium) em uma história clara de negócio: mais conversas relevantes no WhatsApp e mais receita. Em vez de falar só em “implementação de ferramenta”, mostramos como a unificação de dados e a criação de jornadas personalizadas geraram aumento expressivo de receita no canal e centenas de milhares de novas conversas qualificadas. 

O storytelling aqui nasce do contraste entre o antes e o depois: antes, ativações manuais e pouco escaláveis; depois, campanhas customizadas em grande escala, com mensagens mais aderentes ao momento de cada cliente. Dados de volume, receita e engajamento entram como prova do impacto – e não apenas como “números soltos” no fim da apresentação. 

Confira aqui case de implementação de CDP na Fast Shop 

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Dominar o storytelling com dados é o diferencial que separa marcas que apenas coletam informações daquelas que realmente lideram o mercado e tomam decisões embasadas. Na aunica, não entregamos apenas relatórios tradicionais ou dashboards visualmente atraentes; nós ajudamos sua empresa a construir uma cultura analítica onde cada número serve a um propósito de negócio claro e direcionado à ação. Entre em contato com os nossos especialistas e descubra como transformar seus dados de marketing em sua maior vantagem competitiva.