O Retail Media já movimenta bilhões e transforma o jeito de anunciar no e-commerce. Explore cases, insights do Fórum ECommerce Brasil e o porquê essa estratégia vai muito além de uma tendência. Leia e entenda o novo jogo da mídia digital.
Estivemos presentes no Fórum ECommerce Brasil, realizado entre os dias 29 e 31 de julho de 2025. Durante o evento, ficou evidente que Retail Media é hoje uma das frentes mais estratégicas para o crescimento do e-commerce. Diversos líderes de grandes players compartilharam dados, aprendizados e visões sobre esse modelo de publicidade que transforma o espaço digital do varejo em um canal direto de mídia.
O que é Retail Media e por que está em evidência?
Retail Media consiste na exibição de anúncios dentro de e-commerces e marketplaces, onde o consumidor já está propenso a comprar. Isso torna o canal extremamente eficiente, pois une mídia e dados em um mesmo ambiente. Trabalhamos com dados de primeira parte (first-party data), o que permite segmentar o público com precisão, aumentando a relevância das campanhas.
Como bem explicou Tiago Cardoso, Marketing Manager da Criteo, ao utilizar dados próprios dos varejistas — que são únicos —, é possível oferecer mais personalização, autenticidade e performance. O uso desses dados garante que cada anúncio entregue seja mais assertivo, impactando o consumidor certo no momento certo.
Como o Retail Media está crescendo no Brasil?
No Brasil, 55% dos grandes varejistas já possuem suas próprias redes de mídia (RMNs). Além disso, 64% das marcas já estão investindo nesse canal. Ainda assim, segundo Thiago Assis, Account Manager do Magalu Ads, o mercado brasileiro está apenas no início dessa curva: enquanto China e Estados Unidos já direcionam mais de 50% da verba de publicidade para Retail Media, aqui ainda investimos apenas 3%.
A boa notícia é que estamos avançando. O próprio Magalu Ads passou por uma reformulação nos últimos meses, migrando seu modelo de produto patrocinado para o formato de leilão via CPC, semelhante ao Google Ads. Isso tornou as campanhas mais acessíveis e com melhor retorno sobre investimento, tornando o canal ainda mais atraente para as marcas.
Por que marcas e varejistas estão apostando nessa estratégia?
Varejistas passaram a monetizar seus espaços digitais, transformando tráfego e dados em novas fontes de receita. As marcas, por sua vez, encontraram um canal direto para impactar consumidores com alta intenção de compra. Esse é o cenário ideal para performance e rentabilidade.
João Werner, CEO do VTEX Ads, ressaltou que, apesar de não ser um conceito novo, o mercado brasileiro ainda está amadurecendo a forma como lida com Retail Media. Nos mercados mais consolidados, já há uma divisão clara entre mídia e trade marketing, bem como uma organização dos inventários e plataformas menos pulverizadas.
Essa estrutura permite mais automação, uso de inteligência artificial e insights em tempo real, o que melhora significativamente a qualidade das campanhas.
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O que vimos de mais inovador no evento?
Além dos cases e reformulações de plataformas, notamos um movimento forte de integração entre Retail Media e estratégias omnichannel. Campanhas que começam no digital se estendem até os pontos físicos de venda, reforçando a marca em todos os canais. Também observamos o crescimento de formatos como vídeos curtos dentro dos marketplaces, que aumentam o engajamento e a taxa de conversão.
Outro ponto que chamou atenção foi a presença de novos indicadores, como o ROE (Retorno sobre Experiência), que busca avaliar o impacto da mídia digital não só em vendas, mas em percepção e fidelidade à marca.
Veja nossa cobertura em parceria com a AdNews:
Para onde vamos agora?
As perspectivas são extremamente otimistas. O mercado global de Retail Media deve alcançar US$ 110 bilhões até 2026. No Brasil, a expectativa é que o volume investido triplique até 2028. Com varejistas aprimorando suas plataformas e marcas confiando cada vez mais na capacidade de segmentação e performance desse canal, o caminho está traçado.
Sabemos que o crescimento passa por maior educação do mercado, definição de métricas e estruturação das plataformas. A boa notícia é que, como vimos no Fórum, os principais players já estão atuando com consistência e inovação para acelerar esse processo.
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