O Adtech & Branding 2025, evento do IAB Brasil, mostrou que a combinação de multicanalidade, criatividade e inteligência artificial está redefinindo o marketing.
A edição deste ano destacou que não basta estar presente em vários canais; é preciso integrar dados, conteúdo e experiência do consumidor de forma contextualizada.
Neste cenário, a IA surge como aliada, potencializando decisões e permitindo que campanhas entreguem soluções mais completas e relevantes, sem substituir o toque humano. Confira a seguir o resumo do evento.
Sem tempo? Confira um resumo rápido:
- Essência: multicanalidade + criatividade + IA redefinem o marketing; é preciso integrar dados, conteúdo e experiência.
- Busca e comportamento: com IA, buscas ficam contextuais; mensagens devem atender cada etapa da jornada.
- Criatividade + IA: IA acelera decisões, mas o impacto vem da conexão humana.
- Conteúdo e confiança: campanhas funcionam quando entram nas conversas do dia a dia; ética e transparência mantêm credibilidade.
Multicanalidade e comportamento do consumidor
O evento também trouxe à tona como o comportamento do consumidor mudou radicalmente. Como explicou Ana Prado, do Google, antes os usuários buscavam produtos digitando palavras-chave, mas agora, com respostas mais completas fornecidas por IA, as buscas são cada vez mais contextuais.
Por isso, é cada vez mais importante que as marcas pensem em mensagens que respondam às necessidades do consumidor em cada ponto da jornada, ao invés de apenas replicar anúncios em múltiplos canais.
A multicanalidade, portanto, não é apenas sobre presença; é sobre integração inteligente, especialmente em ambientes como o Retail Media, que se tornou um espaço central para conectar dados de comportamento de compra com publicidade segmentada.
Carolina Crespo, da Mondelez, reforçou que colocar o cliente no centro é essencial não só para personalização, mas também para aplicar corretamente os insights coletados, garantindo relevância e consistência em todas as interações.
Criatividade como diferencial competitivo
Apesar do avanço da IA, a criatividade continua sendo um diferencial estratégico. Victor Soffiatti, da L’Oréal, destacou que, mesmo com a precisão e a eficiência da automação, a mensagem precisa conectar emocionalmente com o público. Ele alertou que não se deve delegar a criatividade à IA, pois anúncios nos canais corretos não terão impacto se não houver conexão humana.
Pedro Milanezi, da Monks, reforçou essa visão ao afirmar que a IA deve impulsionar estratégias e gerar valor, mas não é uma competição com o trabalho humano. A tecnologia potencializa decisões, mas a criatividade e o senso estratégico continuam sendo os elementos que diferenciam campanhas de sucesso.
Conteúdo contextual e engajamento
Outro ponto central debatido no evento foi que campanhas multicanais só funcionam quando conteúdos e mensagens são inseridos em conversas que já estão acontecendo.
Henrique Arakaki, do C6 Bank, destacou que o conteúdo deve participar do cotidiano do consumidor, dialogando de forma natural e relevante. Essa abordagem conecta dados, canais e storytelling, criando experiências memoráveis e aumentando a eficácia da comunicação.
Além disso, a ética e a transparência foram reforçadas como princípios indispensáveis. Marina Pita, da SECOM-PR, lembrou que a publicidade precisa promover a integridade da informação de forma clara, garantindo que, mesmo em um ecossistema multicanal complexo, a confiança do consumidor seja mantida.
Takeaways estratégicos
O Adtech & Branding 2025 deixou claro que o futuro do marketing não depende apenas de presença em múltiplos canais, mas da capacidade de integrar multicanalidade, dados, criatividade e IA para gerar relevância real. O Retail Media surge como um exemplo prático dessa tendência, mostrando como a personalização contextualizada pode transformar engajamento em conversão.
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