Personalização em escala na era da IA: Confira os insights do novo relatório da Adobe com a Forrester 

Toda grande evolução no marketing nasce de uma “faísca”. É o momento em que ideias ousadas e tecnologia poderosa se unem para criar novas possibilidades. Atualmente, essa faísca é a Inteligência Artificial (IA).  

Ela está redefinindo a forma como as marcas se conectam, comunicam e geram valor, remodelando os fluxos de trabalho para entregar experiências hiper-relevantes. Com a integração de dados e soluções inteligentes, a promessa da personalização em escala deixa de ser teoria e torna-se realidade. 

Confira a seguir como essa transformação está ocorrendo e quais são os principais insights do novo relatório da Adobe em parceria com a Forrester. 

Por que a personalização em escala entrou em um novo patamar na era da IA?  

A personalização em escala atingiu um novo nível devido à capacidade da IA de atuar como um multiplicador de força para equipes de marketing e criação. O que antes era limitado, agora se expande com a IA generativa e a IA baseada em agentes. 

Essas inovações permitem criar experiências atraentes e únicas. Elas impulsionam a aquisição, constroem lealdade e consolidam a preferência pela marca de uma maneira que a tecnologia anterior não comportava. 

Personalização: de “one-size-fits-all” para experiências realmente únicas 

A definição de personalização mudou drasticamente. Durante muito tempo, o marketing operou sob a lógica “one-size-fits-all”, onde uma mesma mensagem ou produto era massificado para alcançar o maior número possível de pessoas com pouca ou nenhuma variação. Mesmo quando havia alguma segmentação, ela se limitava a critérios básicos, como “todos os clientes que viajaram em dezembro”. 

Essa abordagem entrou em declínio porque deixou de ser eficaz. O consumidor moderno, bombardeado por informações, passou a ignorar comunicações genéricas que não respeitam seu contexto ou momento. Mensagens padronizadas começaram a ser percebidas como ruído ou, pior, como invasivas. 

Hoje, vivemos o cenário oposto: a era da ultra personalização.  

Impulsionada pela IA, a personalização agora não é apenas sobre incluir o nome do cliente no e-mail, mas sobre curadoria profunda. É a capacidade de entregar uma experiência desenhada exclusivamente para aquele indivíduo, considerando suas preferências, histórico e intenção em tempo real. Saímos da era em que o cliente era tratado como “um entre milhões” para um novo padrão onde ele se sente, de fato, “um em um milhão”. 

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O que mudou desde 2022 até aqui 

Em 2022, o foco estava em entender como escalar a personalização para atender às expectativas crescentes dos clientes. Três anos depois, o cenário evoluiu com a influência massiva da IA. 

No entanto, alguns fundamentos permanecem constantes: 

• A necessidade de personalizar conteúdo e experiências; 

• A importância de uma base de dados sólida; 

• A capacidade de transformar insights em ação rapidamente. 

Do e-mail segmentado ao roteiro de viagem inteiro criado por IA 

Para entender o tamanho dessa revolução, vamos comparar como a personalização funcionava até pouco tempo atrás e o que ela se tornou hoje. 

Antigamente, quando falávamos em “personalização em escala”, estávamos nos referindo a algo relativamente simples. Imagine receber um e-mail de uma companhia aérea. A “personalização” ali consistia em preencher campos automáticos com dados básicos: o seu nome, o horário do voo e o destino. Era útil, claro, mas baseava-se em critérios limitados e estáticos. 

Hoje, com o avanço dos agentes de IA, o jogo mudou completamente. Não estamos mais falando apenas de inserir dados em um modelo pronto, mas de curadoria ativa. 

Exemplo: 

Pense no planejamento de férias. A nova personalização não apenas te lembra do voo; ela é capaz de curar e reservar a viagem inteira para você. O agente de IA analisa suas preferências profundas — localização, datas, horários e até programas de fidelidade — e monta um pacote completo com voos, hotéis e experiências locais sob medida. 

Essa é a diferença crucial entre a era anterior e a era da IA: 

• Antes: você recebia uma oferta genérica com seu nome no topo (você se sentia “um entre milhões”). 

• Agora: a marca antecipa suas necessidades e resolve problemas complexos para você (você se sente “um em um milhão”). 

Essa capacidade de criar experiências completas e únicas é o que define a verdadeira personalização em escala hoje, abrindo oportunidades imensas para marcas que desejam não apenas vender, mas criar conexões duradouras. 

O que o relatório Adobe + Forrester revela sobre personalização na era da IA 

Para compreender profundamente como o sentimento dos compradores em relação à personalização e à IA está mudando, e como as organizações estão se adaptando a essa nova realidade, a Adobe colaborou com a Forrester em uma pesquisa abrangente. O estudo ouviu mais de 1.800 compradores B2C e B2B em todo o mundo, trazendo dados concretos sobre o atual cenário do mercado. 

Os insights revelam que a personalização deixou de ser um diferencial competitivo apenas desejável para se tornar uma necessidade absoluta para a sobrevivência e crescimento das marcas. 

Personalização como imperativo estratégico 

Os resultados principais da pesquisa indicam que a personalização é, hoje, um imperativo estratégico. As empresas não estão apenas mantendo seus esforços; elas estão acelerando. 

Oitenta por cento dos tomadores de decisão afirmaram que suas organizações planejam continuar aumentando o investimento — tanto interno quanto externo — em suas estratégias de personalização. A previsão é de um crescimento de investimento de 10% ou mais ao longo dos próximos dois anos. Isso demonstra que os líderes de mercado reconhecem que o caminho para o ROI passa, obrigatoriamente, por experiências mais personalizadas. 

Expectativas crescentes dos clientes 

Do outro lado dessa equação, as expectativas dos clientes atingiram o nível mais alto de todos os tempos, trazendo desafios significativos. 

Quase 75% dos clientes entrevistados pela Forrester esperam que as marcas compreendam suas preferências profundamente, incluindo quando, onde e como eles desejam se conectar. 

Aqui, o segredo é o contexto. As marcas precisam garantir que acertem no contexto da personalização para que o contato não pareça invasivo ou irrelevante. 

• Exemplo de bom contexto: uma notificação oportuna sobre a mudança de portão enquanto você se desloca pelo aeroporto é extremamente útil e bem-vinda. 

• Exemplo de mau contexto: um SMS com uma oferta para o hotel do qual você acabou de fazer o check-out é irrelevante e pode gerar frustração. 

A tríade da personalização em escala: dados, conteúdo e orquestração com IA 

Para que a personalização funcione, ela precisa ser relevante e bem cronometrada. Somente assim é possível construir confiança e entregar retornos sólidos.  

Para habilitar essa personalização verdadeira e conectar-se com os clientes em seus próprios termos, os líderes de marketing devem ativar uma estratégia de três partes: Dados, Conteúdo e Orquestração. 

Vamos explorar cada um desses pilares em detalhes. 

Pilar 1 – Data-driven insights: o alicerce da personalização em escala 

Sem uma plataforma de dados do cliente (CDP) robusta, o conteúdo não terá o desempenho esperado e as jornadas do cliente falharão. O segredo aqui é a unificação: quando os dados estão integrados, as equipes podem acessar insights em tempo real através de todos os pontos de contato. 

É essa base que permite usar a informação para criar experiências direcionadas que se alinham perfeitamente a cada jornada individual. 

Como empresas podem avançar nesse pilar: 

Para avançar, as empresas precisam abandonar os esforços isolados (silos). O caminho é criar segmentos de clientes em tempo real e gerenciá-los em um único lugar. Isso melhora a eficiência operacional e garante uma experiência coesa em todos os canais, tornando possível personalizar cada interação onde quer que ela aconteça. 

Pilar 2 – Criação de conteúdo personalizado em escala 

Ter uma cadeia de suprimentos de conteúdo (content supply chain) capaz de personalizar mensagens e escalar a produção é um divisor de águas para os profissionais de marketing. 

Por que o gargalo sai do dado e vai para o conteúdo? 

À medida que as marcas resolvem o desafio dos dados (sabendo exatamente para quem falar), surge um novo desafio: ter conteúdo suficiente para falar com todos esses segmentos de forma única. 

A demanda por variações de conteúdo explode. É aqui que soluções infundidas com IA tornam-se essenciais. Elas oferecem às equipes de criação e marketing um lugar único para planejar projetos, produzir, entregar ativos e medir resultados, retroalimentando o processo com insights de melhoria. 

Caminhos práticos para estruturar a content supply chain: 

Para estruturar essa cadeia, as organizações devem buscar fluxos de trabalho conectados. Isso ajuda as equipes a se moverem mais rápido, permanecerem alinhadas e produzirem conteúdo que já nasce pronto para a personalização em escala. A tecnologia deve tirar o peso da repetição manual, liberando a criatividade humana para a estratégia. 

Pilar 3 – Orquestração de jornadas com IA 

A personalização não vive apenas no digital ou apenas no físico; ela deve ser fluida entre ambos. Com o suporte da IA, líderes de marketing podem desenvolver as experiências mais relevantes no momento exato. 

Essa abordagem, conhecida como Orquestração da Experiência do Cliente, combina tomada de decisão inteligente com dados em tempo real para guiar cada cliente ao longo de uma jornada customizada, não importa onde ou como ele interaja. 

Como dar os primeiros passos em orquestração: 

O primeiro passo é garantir que a visão do cliente seja unificada. Não se trata apenas de disparar mensagens, mas de usar a IA para entender o contexto. As marcas devem implementar soluções que permitam “ouvir” os sinais do cliente em tempo real e responder com a próxima melhor ação ou oferta, transformando interações isoladas em uma conversa contínua e coerente. 

Lições dos cases: o que Ulta, Coca-Cola, AAA e Adobe têm em comum 

O relatório destaca três trajetórias de sucesso que ilustram, na prática, como a personalização em escala está sendo aplicada por líderes de mercado. Embora atuem em setores diferentes, cada uma resolveu uma peça fundamental do quebra-cabeça: 

• A Ulta Beauty (Varejo) focou na unificação de dados de seus 44 milhões de membros para reagir a preferências em tempo real. 

• A The Coca-Cola Company (Bens de Consumo) revolucionou sua produção de conteúdo, usando IA para gerar milhares de variações de campanhas mantendo a identidade visual intacta. 

• A AAA Northeast (Serviços) brilhou na orquestração, conectando a jornada do cliente entre canais digitais e físicos para aumentar drasticamente suas conversões. 

Mas essas três gigantes compartilham algo mais importante do que apenas o uso de ferramentas modernas, um reconhecimento fundamental: os clientes consomem conteúdo o dia todo, todos os dias. 

Nesse fluxo constante de informações, as peças que realmente capturam a atenção o fazem instantaneamente. Elas se destacam porque dialogam diretamente com as necessidades do usuário e parecem pessoalmente relevantes desde o primeiro segundo. 

Personalização em escala é sobre contexto, não só sobre tecnologia 

Essa ressonância profunda com o consumidor só é possível quando a tecnologia serve ao contexto. Para atingir esse nível, as empresas precisam de dois componentes essenciais operando em sintonia em seu stack de marketing: 

• Uma cadeia de suprimentos de conteúdo que acelere a criação para cada cliente individualmente.  

• Uma solução de orquestração que entenda o contexto em tempo real.  

Com esses dois componentes, você pode entregar personalização em escala e criar experiências contínuas entre canais. O conteúdo certo, entregue no contexto certo, é a chave que transforma interesse em lealdade e lealdade em evangelismo de marca. 

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Alcance os benefícios da IA e personalização em escala para seu negócio com a expertise da aunica 

A personalização em escala já é uma realidade, mas a implementação técnica exige a estratégia certa. Como uma agência especialista em CDP e parceira oficial da Adobe, a Aunica possui a expertise necessária para ajudar sua empresa a navegar por essa tríade de dados, conteúdo e orquestração. 

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